FIFA Fußball WM 2022: Marketing, Werbung, Sponsoring, Public Viewing

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2022 findet zwischen dem 21. November und 18. Dezember 2022 in Katar statt. Fußball Weltmeisterschaften werden vom privatwirtschaftlichen Unternehmen FIFA organisiert. Die FIFA ist auf Einnahmen aus Marketing, Werbung und Sponsoring angewiesen, um die WM-Turniere zu finanzieren.

Einige WM 2022 Partner und Sponsoren sind bereits bekannt. Weiterhin haben interessierte Unternehmen noch die Möglichkeit exklusiver FIFA-Partner oder Sponsor der WM 2022 zu werden. Fußball-WMs sind eine gute Gelegenheit um das eigene Unternehmen auf dem Markt zu präsentieren. Für Werbetreibende gibt es strenge FIFA-Regeln, vor allem muss man auf das geistige Eigentum der FIFA achten. Echtliche Logos, Marken, Wortmarken und Wortbildmarken wurden angemeldet. Selbst einen neue Schriftart wurde erfunden und geschützt.

Hier gibt es die aktuellen „FIFA-Richtlinien für geistiges Eigentum“ in der Version 3.0. aus dem November 2021.

Webseiten-Betreiber Nils Römeling besucht das Sendestudio des lokalen Katar-Fernsehsenders (Foto: eigene Quelle)
Webseiten-Betreiber Nils Römeling besucht das Sendestudio des lokalen Katar-Fernsehsenders (Foto: eigene Quelle)
Disclaimer: Wir übernehmen keinerlei Haftung über die hier zur Verfügung gestellten Informationen! Bitte lesen Sie ausführlich die FIFA-Richtlinien oder Fragen einen Rechstanwalt.

Wie darf ich zur Fußball WM 2022 werben?

Für Marketing, Werbung und Sponsoring im konkreten Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 muss ein Unternehmen die FIFA-Rechte erwerben. Die FIFA hat strenge Regeln zum Schutz der Marke und des geistigen Eigentums. Zu den geschützten Markenzeichen zählen FIFA, WORLD CUP, QATAR 2018, Designs (eingetragene und nicht eingetragene) und Urheberrechte an Erzeugnissen wie dem offiziellen Poster, das Emblem, der Pokal, das Maskottchen und das Look und Feel.

Werbetreibende können FIFA-Rechteinhaber werden und dann die offiziellen Markenzeichen der FIFA für Marketing, Werbung und Sponsoring nutzen. Sie leisten einen finanziellen Beitrag zur FIFA WM und erhalten als Gegenleistung das Recht zur Nutzung der offiziellen Marken (d. h. offizielles Emblem und offizielles Maskottchen) bei ihren PR- und Werbeaktionen. Dabei geht es um alle Formen von Printmedien und digitalen Angeboten wie Drucksachen, TV, Web, Mobile, Apps und Social Media.

Die Verbotszone der FIFA hat allerdings auch ihre Grenzen. Beispielsweise können Werbemaßnahmen mit allgemeinem Bezug auf „Fußball“, „Weltmeisterschaft“ oder „Deutschland“ durchaus erlaubt sein, da sie den rechtlich geschützten Markenkern der FIFA nicht explizit abbilden oder nennen. Allerdings gibt es hier einen Graubereich, sodass vor der Werbeaktion definitiv fachmännischer Rat eingeholt werden sollte.

Angemeldete Wortmarken der FIFA zur WM 2022:

Angemeldete Wortmarken der FIFA zur WM 2022
Angemeldete Wortmarken der FIFA zur WM 2022

Die Offiziellen Sponsoren der FIFA Fußball WM 2022

Wer sind Partner und WM-Sponsoren der FIFA WM 2022?

Wichtige Partner der FIFA sind Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Hyundai/Kia, Qatar Airways und Visa. Außerdem sind Budweiser, McDonalds Mengniu, Hisense und VIVO als FIFA WM 2022 Sponsoren bekannt.

Die FIFA hat im Vorfeld der WM 2018 eine dreistufige Sponsorenstruktur eingeführt. Auf der höchsten Ebene haben die FIFA Partner viele Vorteilen. Partner können die offiziellen Markenzeichen verwenden, werden in Stadien, Übertragungen sowie Veröffentlichungen bekannt gemacht und erhalten Schutz vor Trittbrettmarketing sowie Bewirtung.

Bis Anfang 2022 hat die FIFA 6 der 8 Plätze für WM-Partner vergeben. Eine Partnerschaft kostet in etwa 25 Millionen brit. Pfund.

Auf der zweiten Ebene gibt es die Sponsoren der FIFA WM 2022 mit etwas weniger Vorteilen. Die FIFA hat Anfang 2022 noch nicht alle Sponsorenplätze zur WM 2022 vergeben. Die 5 Sponsoren der FIFA WM 2022 sind: Budweiser, McDonalds Mengniu, Hisense und VIVO.

Weiterhin gibt es regionale Sponsoren über die allerdings Anfang 2022 noch wenig bekannt ist. Die regionalen Sponsoren haben Werberechte innerhalb eines Kontinents und können in Europa, Südamerika oder Afrika WM-Werbung machen. In Afrika/Naher Osten sind GWC, Ooredoo und QNB am Start. Es gibt maximal 4 regionale Sponsoren.

FIFA WM Partner

Wer sponsort die WM?

Die FIFA Partner sind Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Hyundai/Kia, Qatar Airways und Visa. Außerdem gibt es 5 Sponsoren, die bei der WM 2022 dabei sind.

FIFA Partner:

  • Adidas: Fußball ist eine der beliebtesten Sportarten weltweit und gehört zu den Prioritäten von Adidas. Adidas ist seit über 70 Jahren führender Hersteller von Bällen, Schuhen und Kleidung.
  • Coca-Cola: Coca-Cola ist seit 1974 Partner der FIFA. Außerdem hat Coca-Cola seit 1950 Bandenwerbung bei Fußball-Weltmeisterschaften.
  • Wanda Group: die chinesische Wanda Group ist das größte Immobilienunternehmen der Welt und hat die meisten 5-Sterne Hotels.
  • Hyundai/Kia: Hyundai ist seit der WM 2018 Partner der FIFA. Das Fußball-Marketing ist ein elementarer Baustein in der Werbestrategie des südkoreanischen Autoherstellers.
  • Qatar Airways: Das Flugunternehmen ist seit Mai 2017 die offizielle Airline der FIFA und gehört nun zu den FIFA-Partnern.
  • Visa: Visa ist bereits bei über 40 FIFA-Turnieren dabei gewesen und ist der Partner für Payment bei der WM 2022.

FIFA WM 2022 Sponsoren:

  • Budweiser: Budweiser ist eine bekannte amerikanische Biermarke. In Katar herrscht eigentlich striktes Alkoholverbot. Während der WM soll es spezielle Bereiche geben, wo Alkohol konsumiert werden darf.
  • McDonalds: Das US-Schnellrestaurant zählt seit der WM 1994 zu den FIFA-Sponsoren und ist in Katar wieder dabei.
  • Mengniu: Mengniu ist Sponsor der FIFA WM 2022 und zum ersten Mal dabei. Das Unternehmen aus China ist ein Produktions- und Vertriebsunternehmen für Milchprodukte und Speiseeis.
  • Hisense: Das weltbekannte Technologieunternehmen Hisense gehört bei der WM 2022 wieder zu den Sponsoren. Das chinesische Unternehmen war 2017 erstmals dabei.
  • VIVO: VIVO ist der offizielle Smartphone-Sponsor der Fußball-WMs 2018 und 2022. Der Vertrag mit dem chinesischen Unternehmen läuft 2022 aus.
FIFA WM 2022 Sponsoren:
FIFA WM 2022 Sponsoren

Warum ist WM Sponsoring umstritten?

Die FIFA hat bei der Suche nach WM 2022 Sponsoren kein leichtes Spiel. Bereits im Juni 2014 hatten einige Sponsoren Bedenken angemeldet. Sony, Adidas, BP und Coca-Cola forderten damals eine Aufklärung der Korruptionsvorwürfe gegen Mohamed Bin Hammam, Mitglied des FIFA-Exekutivkomitees. „Der negative Tenor ist nicht gut für den Fußball sowie die FIFA und ihre Partner“, meinte Adidas.

Außerdem gibt es weitere Vorwürfe gegen Katar, die die Menschenrechte betreffen. Experten meinen, dass große Unternehmen durch die Menschenrechtsverletzungen und einige geltende Gesetze in Katar abgeschreckt sind. Amnesty International rief dazu auf, dass Sponsoren auf Katar einwirken sollen, um Veränderungen herbeizuführen.

https://www.marketingweek.com/fifa-sponsors-break-silence-over-qatar-world-cup-row/

https://inews.co.uk/sport/football/world-cup-2022-qatar-fifa-sponsors-human-rights-1309263

Erlaubnis- bzw. Lizenzerwerb

Nur Inhaber von FIFA-Rechten dürfen das geistige Eigentum der FIFA für geschäftliche Zwecke nutzen. Zum geistigen Eigentum zählen Emblem, Trophäe, Marke, „Living Football“-Slogan, diverse Wortmarken und die QATAR 2022-Schriftart.

Wer noch kein Inhaber von FIFA-Rechten ist und geistiges Eigentum für redaktionelle Zwecke nutzen möchte kann die FIFA auf folgender Webseite kontaktieren: http://www.fifadigitalarchive.com/welcome_old/markrequest/

Neben dem Status als Partner und Sponsoren können Unternehmen zu Lizenznehmern werden. Lizenznehmer dürfen Produkte mit dem geistigen Eigentum der FIFA herstellen und verkaufen. Diese offiziellen Lizenzprodukte dürfen je nach Lizenzvertrag mit oder ohne Marke des werbenden Unternehmens hergestellt werden.

 

Welche rechtlichen Konsequenzen hat WM 2022 Werbung ohne Lizenz?

Die FIFA erklärt, dass sogenannte verbotene Marketingaktionen (Trittbrettaktionen) und gefälschte Waren überwacht werden und zum Markenschutz der FIFA rechtliche Zwangsmaßnahmen eingeleitet werden können.

Dabei wendet sich die FIFA zunächst persönlich an das betreffende Unternehmen. Danach könnten aber auch Gerichtsverfahren und Schadensersatzansprüche drohen.

 

Gibt es Ratschläge für unlizenzierten WM 2022 Werbemaßnahmen?

Die FIFA gestattet es, allgemeine fußball- oder länderbezogene Bilder und Begriffe zu nutzen, die keine FIFA-Rechte verletzen. Ein werbendes Unternehmen darf in Bezug auf das Turnier werben, falls keine unzulässige Geschäftsverbindung dargestellt wird. Als Werbetreibender sollte man darauf achten, dass nicht der Eindruck einer offiziellen Partnerschaft mit der FIFA erweckt wird. Am besten holt sich die Marketingabteilung des Unternehmens den Rat eines unabhängigen Anwalts ein.

Eine Möglichkeit für Werbung im Rahmen der Fußball WM 2022 sind Aktionen, die sich allgemein auf den Fußball-Sport beziehen. Dazu gehören Begriffe wie „Fußball“, „Ball“, „Nationalelf“ oder „Tore“. Ähnlich bei der Dekoration oder Bebilderung: Fahnen, Rasen, Bälle oder Tore sind möglich. Wichtig ist die Vermeidung von Begriffen wie „FIFA“ oder „FIFA WORLD CUP“ sowie Bilder von Pokal oder Maskottchen.

Gewerbliche Nutzung des FIFA WM Spielplans 2022

Die Benutzung des FIFA WM Spielplans 2022 ist nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Grundsätzlich ist die redaktionelle, nicht gewerbliche Nutzung des offiziellen FIFA-Spielplans erlaubt. Zusammen mit einem Firmenlogo oder eines geschäftliches Hinweises wie „Präsentiert von…“ oder „Unterstützt durch….“ ist nicht erlaubt.

Der Fußball WM 2022 Spielplan zum Download
Der Fußball WM 2022 Spielplan zum Download

 

Gute Beispiele von gelungenen WM 2022 Werbeaktionen ohne Sponsoring

In den letzten Jahren gab es viele Werbeaktionen ohne direkten Bezug zum geistigen Eigentum der FIFA. Bekannte Beispiele sind die Fahnen oder Seitenspiegelbezüge an Autos. Außerdem gab es extra Fan-Produkte oder Weltmeister-Snacks.

Die FIFA nennt in den Richtlinien für geistiges Eigentum einige Nutzungsbeispiele: https://digitalhub.fifa.com/m/5016e501c0369e0d/original/FIFA-World-Cup-Qatar-2022_IP-Guidelines-German-_Version-3-0_November-2021.pdf

 

FIFA WM 2022 Werbung in den Medien

Eine redaktionelle Nutzung des geistigen Eigentums gilt nicht sofort als unzulässige Verbindung zwischen Werbetreibendem und der FIFA. Das geistige Eigentum darf nicht fester Bestandteil des Layouts sein. Außerdem sollten Hinweise wie „präsentiert von“ oder „gesponsert von“ vermieden werden.

In sozialen Medien darf das geistige Eigentum ohne geschäftliche Zwecke verwendet werden. Werbung zur FIFA-WM sollte nicht in Verbindung mit dem Unternehmen zu sehen sein. Außerdem sollte eine übermäßige Nutzung vermieden werden. Dasselbe gilt für offizielle Hashtags und Reposts. Weiterhin sind diese grundlegenden Kriterien bei Apps, Domains und Blogs zu beachten.

 

Tickets, Gewinnspiele und Sonderpreise zur Fußball WM 2022

Eine kommerzielle Werbung ohne Lizenzvertrag ist unzulässig. Wettbewerbe, Spiele und Lotterien dürfen ebenfalls kein geistiges Eigentum der FIFA verwenden bevor eine Erlaubnis vorliegt. Turniertickets dürfen nicht für Werbeaktionen verwendet werden. Preisausschreiben, Bonusprogramme, Onlineauktionen oder Kundengeschenke müssen mit der FIFA gemeinsam organisiert werden.

 

Porträts und Sammelbilder von Spielern und Mannschaften

Bei Porträts und Sammelbilder von Spielern und Mannschaften gibt es weitere rechtliche Beschränkungen. Eine Verwendung von WM-Bildern wie Mannschaftsfotos oder Fotos der Trophäe ist ebenfalls weitgehend untersagt. Es gibt offizielle Partner wie Panini oder Duplo und Hanuta mit den Sammelalben zur WM.

Weiterhin haben die Kontinentalverbände, Landesverbände und die Profis ein Recht auf das eigene geistige Eigentum sowie die eigene Person. Oftmals werden Zusagen auf mehreren Ebenen benötigt.

 

Was muss ich beim WM 2022 Public Viewing beachten?

Beim Public Viewing muss sich Veranstalter eine Zulassung einholen und sich dann an das FIFA-Reglement für Public Viewings halten. Hierfür muss eine kommerzielle Lizenz erworben werden, deren Betrag von der Kapazität des Veranstaltungsorts abhängt.

Eine öffentliche Aufführung von Bewegtbildern der Turnierspiele ohne kommerzielle Lizenz darf nicht mit dem geistigen Eigentum der FIFA in Verbindung gebracht werden. Ohne kommerzielle FIFA- Lizenz darf keine unzulässige Verbindung zwischen der FIFA und dem Veranstalter erkennbar sein. Hierfür gibt es die nicht-kommerzielle Lizenz für „Non-Commercial Public Viewing Events“.

Die FIFA plant eine neue Plattform für März 2022, wo Interessierte aus der ganzen Welt eine Lizenz beantragen können. Bei Fragen steht außerdem das Public-Viewing-Team zur Verfügung.

https://www.fifa.com/de/about-fifa/commercial/fifa-tv/public-viewing